Пост-релиз: "Какой быть социальной антинаркотической рекламе?"
В период с 2013 по 2016 годы расходы комитета по печати на социальную антинаркотическую рекламу будут увеличены в 11 раз. Об этом заявил ведущий специалист комитета по вопросам законности и правопорядка Алексей Турыгин.
В рамках семинара по вопросам социальной рекламы как метода профилактики незаконного потребления наркотических средств, проводимого пресс-клубом "Зеленая лампа" совместно с комитетом по печати и взаимодействию со средствами массовой информации в рамках программы "Комплексные меры по противодействию злоупотреблению наркотическими средствами и их незаконному обороту в Санкт-Петербурге на 2009-2012 годы", Алексей Турыгин заметил - если в 2009-2012 годах на программу по противодействию злоупотреблению наркотиками было выделено 10 миллионов рублей, то на период с 2013 по 2016 годы сумму планируется увеличить до 116 миллионов рублей.
В обсуждении предложенных на семинаре вопросов приняли участие: ведущий специалист сектора по обеспечению деятельности Антинаркотической комиссии при губернаторе Санкт-Петербурга, Алла Антонова; ведущий специалист комитета по вопросам законности, правопорядка и безопасности правительства Санкт-Петербурга, Алексей Турыгин; специалист по анитнаркотической пропаганде, директор рекламного предприятия "А+Б", Константин Ксынкин; директор РОО "Взгляд в будущее", Алексей Хмыров; доктор психологических наук, проректор по направлениям история, философия и психология Санкт-Петербургского государственного университета Лариса Цветкова; доцент кафедры политической психологии Санкт-Петербургского государственного университета, Наталья Свешникова; генеральный директор креативного агентства "Индиго", Антон Бахурский.
По данным комитета по печати, только в период с февраля по сентябрь 2012 года в Петербурге было размещено порядка 632 плакатов. А в ходе антинаркотического месячника, который состоялся в мае 2012 года, под плакаты было дополнительно выделено порядка 2 320 рекламных мест.
Проблема социальной антинаркотической рекламы очень остро стояла в Санкт-Петербурге с 2000-х годов. Вплоть до 2007 года сюжеты не отличались особой креативностью, необходимо было искать новые образы, новые подходы. "Прорывом" же в развитии направления соцрекламы чиновники и рекламщики назвали появившуюся в 2007 году серию плакатов "Милые люди". На плакатах были изображены врач, полицейский, механик и сотрудник конторы ритуальных услуг с короткой подписью: "Наркотики? Жду". В итоге, "Милые люди" пробыли на улицах города лишь 1,5 недели, поскольку кампания вызвала уж слишком бурный общественный резонанс, отметил директор региональной общественной организации "Взгляд в будущее" Алексей Хмыров. Как отметили эксперты, в антинаркотической рекламе достаточно сложно избежать двоякого толкования "месседжей", что является проблемой для разработчиков "социалки".
По словам Аллы Антоновой, ведущего специалиста сектора по обеспечению деятельности Антинаркотической комиссии, реклама "Милые люди" "позволила взорвать ту плотину, которая сдерживала креатив". После этого Антинаркотической комиссией было принято решение о создании концепции социальной антинаркотической рекламы, разработать которую было поручено комитету по печати. "Это очень сложная работа, в результате должны были определиться, а что собственно будет относиться к антинаркотической социальной рекламе для такого города как Санкт-Петербург", отметила Алла Антонова. Текст концепции размещен на сайте anpolitic.spb.ru. Основная идея заключалась в разработке целевой точечной рекламы. Все понимали, что реклама на Невском проспекте или других имиджевых улицах города должна отличаться от информации, размещаемой во дворах, школах, медицинских учреждениях. Непосредственное согласование социальной рекламы проходит с учетом мнения специалистов комитета по законности и сектора по обеспечению деятельности Антинаркотической комиссии, в сложных случаях привлекают экспертное сообщество и экспертный совет.
Эксперты ратуют за научный подход в деле оценки эффекта от размещения рекламной продукции антинаркотической направленности. Как отметила доктор психологических наук СПбГУ Лариса Цветкова, "к сожалению, приходится констатировать, что в социальной антинаркотической рекламе нет научного сопровождения, а оценка успешности кампаний проводится лишь в 30% случаев". Да и самим разработчикам рекламных концепций "не хватает контакта с научной базой", добавил гендиректор креативного агентства "Индиго" Антон Бахурский.
Тем не менее, хоть и без социологических исследований, но интуитивно и опытным путем рекламщики и чиновники, разрабатывающие антинаркотические кампании, пришли к выводу, что социальную рекламу надо делать разнообразную - у нее нет и не может быть единой целевой аудитории.
"Есть исследования различных социальных групп, которые показывают эффективность разных категорий рекламы в разных районах города, - замечает Цветкова. - Так, в центре Петербурга лучше размещать рекламу с позитивным месседжем, а в неблагополучных районах города, можно и угрожающую, отмечают представители экспертного сообщества". Однако в любом случае, "для наиболее эффективной оценки действия социальной антинаркотической рекламы необходимо делать аудиторные замеры до вмешательства и после, добавляет Лариса Цветкова.
К сожалению, эти замеры производятся достаточно редко, поскольку их стоимость примерно равна стоимости всей рекламной кампании, объясняет Алексей Хмыров. Потому, представители экспертного сообщества и выразили надежду на то, что при увеличении расходов комитета по печати на антинаркотическую рекламу, возрастет и научное сопровождение рекламных кампаний.
Как заметил специалист по антинаркотической пропаганде, директор рекламного предприятия "А+Б" Константин Ксынкин, сейчас же разработчики размышляют о том, что месседж рекламного сообщения необходимо адресовать не только потенциальным потребителям наркотиков, но и самим правонарушителям-наркопотребителями и наркодиллерами. 20 сентября губернатор Петербурга Георгий Полтавченко предложил разработать и разместить антинаркотическую рекламу напротив клубов, где продают наркотики. Впрочем, эксперты по-разному оценивают эту идею. "Одно время в петербургском обществе был посыл, что все пробуют наркотики, и у нас была задача сломать этот стереотип, показать хороших людей, которые не пробуют, - отмечает ведущий специалист Антинаркотической комиссии при губернаторе Санкт-Петербурга Алла Антонова. – Затем мы боролись с посылом, что все пробуют и ничего, не запрещено". "Но каждый раз, чтобы мы не сказали, как бы не написали, всегда может быть двойное толкование", - добавляет Алексей Хмыров.
По итогам встречи эксперты сошлись во мнении о том, что для Петербурга, который является консервативным городом, сам факт, что социальная антинаркотическая реклама начинает играть определенную роль в профилактике наркотиков, уже является значительным прогрессом.
